文献来源：Centola, D. (2010). The spread of behavior in an online social network experiment. science, 329(5996), 1194-1197.
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   独立人类的社会行为传播是非常复杂的社会现象。研究表明很多社会行为都是通过社会网络来进行传播。传播动力学的研究已经验证了社会网络的拓扑结构对于社会行为的传播具有显著的影响。本文是麻省理工学院斯隆商学院的Damon Centola于2010年刊发在Science第329期上的文章。作者通过实验设计，有效的控制了混淆变量，使得可以独立的研究社会网络拓扑结构变量的效应。研究结果表明，社会行为的传播和疾病、信息的传播不一样。中心节点是否要采纳某一类社会行为，需要来自多个已经采纳该行为的邻居节点的反复强化作用。即社会行为在规则集群网络中比在随机网络中传播的效率要好，表现为传播成功率更好，传播速度更快。 

   许多的行为都是通过社会连接来传播(N. A. Christakis et al., 2007; D. Centola et al., 2007; E. M. Rogers, 1995)，那么社会网络是怎样影响社会行为的传播的呢？目前有两个相对立的假设，第一个假设是“弱连接(strength of weak ties)”假设，即具有长连接(long ties)的网络比具有高度集群连接（clustered ties）的网络在传播行为上更远更迅速(M. Granovetter, 1973; D. J. Watts, 1999; D. J. Watts & S. H. Strogatz, 1998)。这种假设把行为传播看成简单的接触传染，如疾病或信息。研究者认为长连接的好处在于可以减少传播过程中多余的重叠连接，这样传播速度就很迅速(E. M. Rogers, 1995; M. Granovetter, 1973; D. J. Watts, 1999)。最理想的长连接就是随机网络（random network），即有大量的人口，每个节点的连接通向不同的邻居(M. Granovetter, 1973; M. E. J. Christakis, 2000)。第二个假设则认为，社会行为在社会网络中的传播是一种复杂的传染过程，它不想疾病和信息传播那么简单，个体在行为采纳之前需要接触多个传染源(D. Centola et al., 2007)。这种假设认为，由于规则集群网络具有更多的重叠连接，这就提供了多次社会强化(social reinforcement)，更好的促进了人群中的行为传播(D. Centola et al., 2007；D. Centola & V. Eguiluz, 2007)。在理论上（D. J. Watts & S. H. Stogatz, 1998; D. Centola et al., 2007; S. H. Stogatz, 2001）和实践上（N. A. Christakis et al., 2007; D. Centola et al., 2007; K. P. Smith et al., 2008），研究者们都发现社会网络拓扑结构对行为传播的重要性，但是实证研究很少，因为很少有独立变化的社交网络拓扑结构（M. Kearns et al., 2006）。
 

   研究过程

   整个研究持续了124天，被试分为6个实验组，。A:N=98, Z=6；B, C, D:N=128, Z=6;  E, F: N=144, Z=8（N为网络中的被试数目，即节点数目；Z为网络中的度，即每个节点的邻居节点数量，在本实验中即健康好友的数量），每组分为集群结构网络和随机结构网络，共12个网络，然后将每个被试随机的分配于12个拓扑网络结构中的节点上。
   研究者在每个拓扑网络结构中随机选取一个节点作为种子节点（seed node），然后向种子节点发送推荐邮件，邀请鼓励种子节点注册健康论坛。研究者在实验中将行为的成功传播操作定义为被试节点接受注册健康论坛。种子节点一旦注册健康论坛，研究者立即向这个种子节点的邻居节点发送邮件，邮件内容是你的健康好友已经注册了健康论坛，现邀请您注册这个论坛。这个健康好友注册论坛后，则研究则立即向它的健康好友发送注册邀请，如此继续，直到没有新的节点注册健康论坛止。每个节点最多可以接收到所有健康好友的邀请信号，但是一旦节点接受邀请注册论坛后，这个节点将不再接收其他健康好友的邀请信号。
论坛注册页面中会询问被试是从哪个渠道直到这个论坛，避免非实验网络中的因素的影响。被试在注册论坛时需要创建一个匿名的任务形象，包括头像、用户名和健康兴趣。每个被试的个人主页上所能直接看到的节点形象只能是自己的健康好友，而且在每个实验分组中，所能看到的都只有6个健康好友。

   二、研究结果
   1 全局水平结果
结果表明拓扑网络结构在动态的行为传播中的效应显著，更加聚集和半径更大的拓扑网络结构越有利于行为的传播。在规则集群网络中，行为传播的成功率平均为53.77%，在随机网络中，行为传播的成功率平均为38.26%（成功率=接受注册健康论坛的人数/网络总人数），如图3。在规则集群网络中，行为传播的速度比随机网络结构中速度更为迅速，前者的平均速度为0.2820×10^-3 node/s，后者的平均速度为0.0643×10^-3 node/s，如图4。运用曼-惠特尼维尔克松秩和检验，发现两种结构中传播的成功率和速度都有显著差异。而且结果适用于本研究中所有的实验，邻居节点越多，传播的效率越好。
   这个结果是和强链接假设相一致的，即网络中重叠链接较多的规则集群网络结构更加利于社会行为的传播。这个结果还揭示了网络拓扑结构的其他特征，如度数（degree）和密度（density），也会影响行为的传播过程。
 

 
2 个体水平结果 

   结果表明重叠的信号显著增强了个体采纳行为的可能性，即多个健康好友的信号强化使得个体更加愿意采纳这种行为。运用Cox比例风险模型检验发现，被试在接受2次强化信号后行为采纳的可能性显著高于只接受1次信号强化后的可能性(P<0.001)；接受3次强化信号后行为采纳的可能性同样显著高于只接受1次信号强化后行为采纳的可能性（P<0.05），但是边际效应量较小。而且继续增加强化信号，效应则不再显著。
   3 行为忠诚水平
   为了观察被试在接受不同数目的强化信号下，行为采纳之后的忠诚水平（行为继续保持的水平），研究者配对研究了不同强化信号下（1vs2，1vs3，1vs4，1vs5）被试回访论坛的次数。结果表明，在只接受1次信号时，少于15%的行为采纳者回访了论坛；在接受2次信号时，超过30%的行为采纳者回访了论坛；在接受3次信号时，超过40%的行为采纳者回访了论坛，如图5。运用柯尔莫哥洛夫-斯米尔诺夫检验，发现配对比较结果均显著（P<0.01）。但每配对组之间没有显著差异（P>0.4）表明接受一次以上的强化信号后回访论坛的可能性显著高于只接受一次强化信号后的回访论坛的可能性。也揭示了社会强化在个体保持行为采纳水平上的效应显著。
 

   图5：实线为只接受一次强化信号后的回访次数，虚线为接受多次强化信号后的回访次数。

   关于社会网络中行为传播的进一步研究需要放大性别、记忆、同质性、互动频次这些因素的作用，需要考察这些因素之间的交互作用对行为传播的影响。研究者认为在公共健康干预中，将目标放在聚集居民网络中的干预比随机的连接网络干预效果要好。特别是如果传播的行为很复杂，比如需要消耗很多时间和金钱、很难或者和既存的规范相抵触，这些则会更加依赖于规则集群网络中的重叠的社会强化。