文献来源:Mano, R. S. (2014). Social media, social causes, giving behavior and money contributions. Computers in Human Behavior(31), 287-293

    互联网在人们适应经济社会环境中扮演着重要的角色。使用互联网人们可以与亲友同事以及有共同兴趣的人联系。社会媒体也促进了一些非盈利的组织结构的信息在接受者与提供者之间的流动(Burt & Taylor, 2003)。特别是当面对面交流不太容易或不太啃嫩头的额情况下，人们对能够帮助那些想要通过兴趣联系到一起的人的各种社会媒体形式产生兴趣。
   参与社交媒体比较容易，而且不会受到年龄、社会经济地位等因素的影响(Lemire, Sicotte, &Pare, 2008)。一个有趣的问题时互联网以及它的社会功能如何促进人们对社会事业的支持以及促进金钱捐赠。另外一个问题是互联网用户的什么特点促进了网上的金钱捐赠(Bekkers & Weeping, 2011)。
社交媒体和社交网络影响着有相似兴趣的人们的交流与联系。当通过互联网来寻求社会事业时，它们也可以称得上是一种道德承诺，会引起大众的关注。在这种道德承诺中，亲社会行为和互惠的概念十分重要，因为它们引导着线上和线下的交流，决定着个人在志愿活动和金钱捐赠活动中的兴趣（Molm, 2010; Molm, Collett, & Schaefer,2007；Cnaan, Jones, Dickin, & Salomon,2011）。社会事业，反映个体传统上限制在物理世界的活动如抗议、请愿等可以被虚拟或远程参与来代替。使用网络和社交媒体为个体表达各种道德行为和社会存在感提供了可能性(Shen, Yu, &Khalifa, 2010)。
   本文的研究是要探讨：
   1 因特网和社交媒体（Facebook）是否对促进线上捐赠是一个有效的平台；
   2 选择参加线上志愿活动和金钱捐赠的个体与倾向于线下捐赠的个体有何不同。本文采用了两个领域的研究：（1）利用志愿参与动机和结果的社会交换和亲社会行为(Cheshire, Antin, & Churchill, 2010)。（2）社会多元化假说(Mesch, 2007;Mesch & Talmud, 2010; Mesch et al., 2012)，这个假说认为因特网扩展而不是代替了已经存在的社会行为。结合这两种观点，本文试图说明社交媒体存进了线上的志愿活动，同时对线上和线下的捐赠都有影响。
   本研究是在2008年发布的普林斯顿调查研究项目——PEW网络和美国生活的二级分析。包括6267名驻留在美国并使用网络的被试。问卷调查了公民活动和社区活动的参与。发现18.3%（n=1148）的被试参加了与意识形态相关的活动，59.5%（n=3725）的被试参加了宗教活动，67%（n=3245）的被试参加了慈善工作。
   本研究是在2008年发布的普林斯顿调查研究项目——PEW网络和美国生活的二级分析。包括6267名驻留在美国并使用网络的被试。问卷调查了公民活动和社区活动的参与。发现18.3%（n=1148）的被试参加了与意识形态相关的活动，59.5%（n=3725）的被试参加了宗教活动，67%（n=3245）的被试参加了慈善工作。
测量方法：
   在线金钱捐赠：在最近的12个月，在网上你想慈善机构或非盈利组织捐赠了多少钱？
   自愿参与在线活动：（1）在最近的12个月，你有没有在网站或者博客上发表过关于政治或社会问题的评论？（2）在最近的12个月，你有没有在网上发布关于政治或者社会问题的照片？（3）在最近的12个月，你有没有在网上发布关于政治或社会问题的视频？最近的12个月，你有没有写关于社会或政治问题的博客？（α=0.741）
   线下的自愿活动：（1）请告诉我在最近的12个月你是否参加了政治集会或者演讲？（2）请告诉我在最近的12个月，你是否参加了有组织的抗议？（3）请告诉我在最近的12个月里，你是否参加了当地城镇或者学校的政治会议？（4）请告诉我在最近的12个月里，你是否为一个政党或候选人工作，或者为其做志愿活动？（5）请告诉我，在最近的12个月，你是否就社会或政治问题发表演讲？（6）请告诉我在过去的12个月，你是否成为任何一个试图影响政府政策的组织（不包括政党）的活跃分子？（7）请告诉我在过去的12个月里，你是否因为某种原因参加了散步、跑步或骑车的活动？（8）请告诉我在最近的12个月，你是否在你活动的范围与人合作解决问题？（α=0.80）。求评估的总分。
   社会事业：（1）意识形态（2）宗教信仰（3）慈善事业。
   控制变量：
   （1）网络使用的程度：5=一天若干次；4=一天一次；3=一周有3-5天；2=一周1-2次；1=不常使用或从不使用（反向计分）
   （2）使用网络的范围：因素分析确定了三种社交媒体的使用：①你是否使用MySpace，Facebook或者Linked in等社交网站：②你是否创建自己的在线日记或博客？③你是否阅读他人的在线日志或博客？（α=0.689）
   人口学变量：年龄，性别，婚姻状况，就业状况，教育程度，父母的状况。

       
  表1的结果显示：                                
  1 在线志愿活动与阅读杂志呈现正相关，与社交网络相关不显著，但是阅读杂志与社交网络有正相关。互联网使用技术如何对网络使用的程度产生了影响。
  2 相关矩阵表明线上和线下的志愿活动有显著相关。表明正如Mesch的社会多元化假设，网络对线下的交流与行为是一种补充而不是替代。
  3 属于意识形态和宗教的社会事业与线上和线下的志愿活动的参与郡城负相关。
  4 比较线上和线下的捐赠情况发现，网络的使用范围与线下的金钱捐赠呈正相关，与线上的相关不显著。社会事业与i线上的社交网络呈正相关。
  这些结果表明互联网是一个社会的舞台，由于虚拟的空间把个人的接触扩大到社会事业，个人的志愿活动和金钱捐赠是需要探索的两种形式的社会行为。
  表2 的结果表明，除了人口学变量和线下志愿活动，几乎所有的变量都显著预测线上和线下的捐赠。

   考虑到网络的使用程度和范围发现，网络使用程度越高，在线捐赠的水平越高。另外使用互联网的频率越高会增加线下的金钱捐赠，这表明有些捐赠始于线上，但是是通过线下的面对面捐赠来实现的。关于使用的范围的发现表明那些使用网络来实现组织连接的个体会改变他们的参与初衷更加愿意参与在线捐赠，在网上阅读杂志或博客会促进线下的捐赠。这些结果证实了一个假设，信息和行动的结合会强化互联网在非盈利事业中的潜力。
   为了探讨金钱捐赠背后的动机是否与沟通的类型有关，本文区分了线下志愿活动和线上志愿活动。结果是当个体在线上活跃时，他们会做出更多线上(B= .852;p> .05)和线下(B= .556; p> .05)的捐赠行为，当个体在线下活跃时，他们倾向于更少的线上(B=.211; p> .05) 和线下(B=.202;p> .05)的捐赠。
   表3 中的第一类变量是社会人口学特征，首先教育水平显著增加了线上和线下的捐赠水平。收入的影响也怎家了线下金钱捐赠的水平。结合这两种类型的影响表明，受教育的人们问虽然倾向于支持非盈利性的事业，但是收入水平进一步影响到了教育的效应，特别是在线下捐赠上。此外，年幼儿童的父母更倾向于在线上进行金钱的捐赠表明当家中有电脑时，参与在线捐赠的活动就会增多。

   本研究考察了与线上和线下金钱捐赠相关的因素，本研究综合采用了社会交换假设提出的亲社会行为和社会多元化假说关注的网络和社交媒体的确定性对线上和线下金钱捐赠的水平。本文证实了互联网在影响市民的参与性上提供了一个重要的交流媒介。使用网络的程度越高范围越大就越能促进高水平的在线捐赠。对比线上和线下的捐赠情况，表明互联网使用者在线上和线下都会成为积极的捐赠者。社会多元化假说为理解线上线下以及金钱捐赠之间的交互作用提供了理论背景。志愿者之间的强化可以以多种形式来促进线上线下的不同行为，包括影响捐赠行为。
   那么是互联网的那些方面影响到了个体的志愿行为和捐赠行为？虽然社交没体的所有形式都与线上和线下的志愿参与活动有正相关，但是对金钱捐赠的直接影响是不同的。博客促进了线下捐赠的水平，社交网络增加了线上的捐赠但是对线下的捐赠没有影响。
   此外，个体在使用社交媒体时的偏好也有重要作用。个体使用社交网络是个体从了解捐赠到做出捐赠。参与社交网络的给踢更愿意参与与他们的社会事业相关的志愿活动。意识形态类的事业积极影响着线上的捐赠，但没有影响到下下的捐赠。相反，宗教事业对线上捐赠没有影响，会更加偏向于支持线下的捐赠。
   因此,我们得出这样的结论:很大程度上的信息通过社交媒体会影响个人接触信仰和受其影响的可能性。很明显，互联网对传播社会事业来说是一个有效的媒介，因为即使给踢不积极参加线上社会志愿活动，互联网业影响到了他们对社会问题知觉的水平。即使许多捐赠都是在线下进行的，接触网上关于社会事业的信息有助于非盈利事业的发展。本文的发现强烈地支持了社会多元化假说，因为该假说强调互联网并没有改变已有的社会关系，而是对当前的社会关系进行了补充和强化(Nesbit et al., 2012)。
   本文的结果是二级数据的分析，受限于缺乏可以更好理解社交媒体、志愿活动和捐赠之间关系的信息。本文还不能够确定不同的社会事业对捐赠行为的不同的影响。未来的研究可以考察线上金钱捐赠背后的动机是否与对交流形式的信任有关。